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傳統營銷之死

作者:比爾·李 2012-09-11 10:06:00 0

廣告、公共關系、品牌推廣以及企業宣傳等傳統營銷手段已經失效。很多還在干這一行的人似乎還未意識到,他們所做的已是窠臼之策。以下證據可以說明這一點。

其一,消費者已經不再非常關注傳統營銷方式。一些研究已證實,在消費者購買決策過程中,傳統營銷的傳播作用基本上已經難以奏效。消費者通常有自己的方式去獲取產品和服務信息,其中常用的方式是網絡、口頭傳播、客戶評價等來自公司外部的信息源。

其二,廣告主自身的首席執行官們(CEO)已經沒那么多耐心等待傳統營銷方式發揮作用。根據2011年倫敦Fournaise Marketing Group對600名CEO和決策者的調查,73%受訪者認為他們的首席營銷官(CMO)缺乏商業信譽,沒有能力實現大幅度的業務增長;72%受訪者聲稱他們感到厭煩,因為營銷人員只知道要求資金投入,但從不解釋如何才能實現業務增長;77%受訪者表示,營銷人員常常大談品牌資產,卻無法把它與公司真正的市場估值或是其他公認的金融指標聯系起來。

其三,在社交媒體日益發展的大環境下,傳統營銷不僅效果不好,甚至不能言之有理。設想一下,某家組織雇傭了員工,找了廣告代理、咨詢顧問和合作伙伴,但這些人并不是消費者,其利益必然和消費者不完全一致,那么組織如何能希望,這些人可以說服消費者把辛苦錢花在他們宣傳的東西上呢?如果把傳統營銷的游戲法則簡單拓展到社交媒體中,顯然行不通。看看Facebook的例子,一直以來,營銷人員都在討論,在Facebooke上搞營銷宣傳是否值當。

事實上,這種討論有點多余,因為傳統營銷手段無論在哪兒都發揮不了作用。

很多人已經在思考,什么新方式會取代現在這種陳舊的模式——好像,對于未來營銷的神秘面紗,我們才剛剛撩起一角。但事實上,我們已經清楚認識了營銷新模式的完整面貌,而且很多組織已經開始運用了。它的關鍵內容如下所示:

重啟社區營銷。社交媒體將日益成為一大趨勢,如果應用得當,它基本上可以讓消費者獲得從社區實體店購買的同等體驗。比如說,當打算整修屋頂、購買平板電視或者挑選優秀的外科醫生時,你不可能去找銷售人員商量,也不可能去通讀公司網站內容。相反,你會向關系網里的鄰居或朋友打聽,問問他們選用的是什么。

公司應該給社交媒體明確定位,以便盡可能多地復制這種社區導向型的購買體驗。而像Facebook這樣的社交媒體公司,更應該在此過程中發揮專長。具體地說,他們應該拓展消費者的社交網絡,讓他們通過社交網絡結識有同樣需要的人,讓這些人根據自己的相關產品或服務體驗,向更多消費者提供值得信賴的信息和建議。

比如,Zuberance這家新公司就做到了,讓公司的忠誠客戶到其社交媒體的選擇平臺上輕松、享受地為該公司做宣傳。在調查中,如果有客戶把自己界定為“推薦人”,他們會馬上收到表格,邀請他們到某幾個社交媒體網站填寫評價或推薦信息。在他們填寫完畢后,Zuberance會將這些評價和信息轉移到指定網站,“推薦人”的社交好友們就會很快知道他對于這家公司的看法。

找到影響客戶的“意見領袖”。很多公司花費大量資源來尋找那些在網站或社交媒體上受追捧的外在意見領袖。但更好的做法是,自己尋找并培養能夠影響目標客戶的意見領袖,讓他們幫公司做宣傳。這需要有嶄新的客戶價值理念,超越僅僅基于購買行為的客戶終生價值。對于客戶的潛在價值,除了用他們已經發生的購買行為來評估,還有很多其他的評估方式。比如,客戶的關系網對公司有多大的戰略影響?客戶在多大程度上受到公司尊重?

微軟公司就曾有這樣一位被稱為“Excel先生”的最有價值專家(MVP)用戶。有時,他網站的訪問量甚至能超過微軟Excel界面的訪問量。這意味著,他對微軟的重要性是顯而易見的,因此,微軟提供給這位“Excel先生”一些內部消息,并讓他提前試用微軟新產品。作為回報,“Excel先生”和其他的MVP們則可以幫助微軟在預算范圍內滲透進新市場。

幫助意見領袖們贏得社會資本。社區導向型的新營銷模式的實踐者也在反思,新的客戶價值觀對于最有價值專家(“王牌客戶”或“明星客戶”)這些影響客戶的意見領袖有什么意義。傳統營銷方法通常會用返利、折扣或者小恩小惠來回饋、鼓勵顧客的支持。而新營銷模式則會為忠實且有影響力的消費者贏得社會資本:幫助他們建立社交關系,提高他們的聲譽,讓他們獲得新的知識——這些,才是他們渴望得到的。

美國國家儀器公司(NI)就曾經用過一種特殊的創造性方法,來鼓勵影響客戶的意見領袖,即與美國國家儀器公司有業務關系的各公司中層IT經理們。美國國家儀器公司向他們提供自己在研究和財務方面的有力證明,以便他們向公司高層介紹美國國家儀器公司的戰略優勢,這樣,美國國家儀器公司也得以接觸到這些公司的最高管理層。同時,這些中層IT經理則在公司獲得了戰略思想家的美譽,因為他們為公司高層帶來新的想法。

讓客戶需求向導(customer advocate)參與你的解決方案。其中最引人注目的例子來自非盈利機構。許多年前,隨著全國青少年吸煙人數達到警戒值,佛羅里達州開始重新審視他們為緩解此問題所付出的十多年努力——還有什么會比說服青少年戒煙更困難的呢,就連馬爾科姆•格拉德威爾(Malcolm Gladwell,《紐約客》撰稿人、知名作者——譯者注)都說,這個不可能解決了。但是,通過營造同伴間相互影響的氛圍,佛羅里達州解決了這個問題。當時,工作人員找到了在青少年中有影響力的“客戶”,比如學生領袖、運動員或者那些有個性的孩子,這些人要么不抽煙,要么就是想戒煙。工作人員并不是向這些人灌輸戒煙知識,而是請這些學生幫助并參與到戒煙活動中。

通過這一新方式,最終有600多名年輕人參加了青少年控煙工作的相關會議,并向官員們反映了過去控煙工作為什么沒能奏效——“吸煙有害健康”的恐怖警告,以及把吸煙視為叛逆惡行的宣傳,都不足以讓青少年有所觸動。會上,青少年們還頭腦風暴出新的解決方案。有文件顯示,煙草公司老板特別瞄準了青少年消費群體,希望他們能取代那些通常死于肺癌的老煙客。與會青少年對此感到非常憤怒,決定成立學生反煙草小組(SWAT)。他們組織火車旅行、研討會、T恤售賣及其他引人注意的活動,將反煙草的信息傳達到當地社區。最后,盡管有大煙草公關公司的猛烈反擊,但1998至2007年間,佛羅里達州青少年吸煙人數下降了差不多一半——這也是迄今為止,青少年控煙工作歷史上的最大戰果。

換句話說,佛州工作人員從比他們更強更大、資金更雄厚的煙草對手那里,搶走了一半“客戶”,把他們變成了反青少年吸煙 “宣傳產品”的“客戶”。他們之所以能成功,就在于利用了買家最有效的購買動機:同伴影響力。

商家同樣可以利用這一點。傳統營銷已失效,但建立在同伴影響力基礎上的、由社區導向的新型營銷手段,卻可以透過真實的顧客關系網絡,為企業創造持續的增長。(譯/徐明 校/鄧小莉)

原文詳見:Marketing Is Dead

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