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五種常見的戰略錯誤

作者:瓊·馬格雷塔 2013-03-26 11:36:00 0

我剛剛結束歷時兩年的研究項目,主要研究的是邁克爾·波特(Michael Porter)提出的最為重要的管理觀點。我將他的經典理論觀點(如五力模型)和最新思想(五種戰略測試)串連起來,對引發公司戰略脫軌的最常見錯誤有了新的理解。理解波特的基本戰略理論可以幫你避免掉進這些陷阱。

錯誤1:混淆了市場營銷和戰略。

糾正:價值主張(value proposition)與戰略不是一回事。如果要描述戰略,自然是從價值主張開始——把戰略看作是為了滿足客戶需求的利益合成,這是直覺。深刻了解客戶需求很重要,但不要把營銷和戰略搞混淆也很重要。僅僅只有營銷的方法遺漏的是,堅實的戰略也需要定制的價值鏈、能最佳傳達價值的獨特的活動配置。戰略的這一基本元素根本不是直覺上的,而是絕對必要的。如果你跟其他人相同,無論是活動內容還是方式都相同,怎么能期望自己的績效更好呢?公司要建立競爭優勢,必須通過獨特的價值鏈實現獨特的價值。你進行的活動必須不同于對手,或是活動相似,但方式方法都必須與對手有區別。

錯誤2:混淆了競爭優勢和“你所擅長的方面”。

糾正:增強你的優勢是件好事。但就戰略而言,公司通常只看到自己,因而可能會高估自己的優勢。你可能自認為客戶服務是強項,所以你建立戰略的基礎是客戶服務這一“優勢”。而真正能作為戰略基礎的優勢應該是比任何對手都做得好的方面。“你比他們更好”的原因是,你選擇滿足的需求、進行的活動都與對手不一樣,而且你選擇的價值鏈結構也與對手不同。

錯誤3:最大的追求目標是規模,因為如果規模最大,你的盈利就更多。

糾正:這種想法至少是有點道理的,但這也正是讓這種想法變得如此危險的地方。在你認為規模越大,總是更好之前,先給企業算算數字很重要。太多情況下,選擇一個目標擇是因為它聽起來很好,而不管公司的經濟情況是否能支持這一邏輯。波特說,一個又一個行業的規模經濟,銷售額在行業中占比很小時就消耗殆盡。也沒有系統的證據表明,行業領導者最能賺錢或是最成功的公司。通用汽車公司(General Motors)的例子,人人皆知。幾十年來,通用汽車曾一直是全球最大的汽車公司,但這一事實并沒有阻止它淪落到破產。如果一定要說規模的確非常重要,更準確地應該是,通用汽車規模太大所以才未能成功。而寶馬公司(BMW),按行業標準,規模不大,但有著非常不錯的回報率記載。在過去的10年間(2000-2009),平均的資本回報率高出行業水平50%。公司只要能做到“足夠大”,但這并不意味著一定要能統治市場。通常“足夠大”也就占10%的市場。

錯誤4:認為“增長”或“達到10億的收入”就是戰略。

糾正:不要混淆了戰略和行動(增長、收購、剝離等等)或是混淆了戰略與目標(達到幾十億銷售額、占有多少市場份額)。波特的定義:戰略確定你在競爭中如何實現卓越績效的一套選擇組合。它既不是目標(比如:成為第一名或是營業收入達到10億),也不是具體行動(比如:進行收購)。而是你所選擇的、結果是實現目標的定位;行動是你實現定位所采取的途徑。而且波特在定義戰略時,實際上也在講到什么組成了好的戰略——就是能產生高于行業平均的資本回報率(ROIC)。這里真正的問題在于,你認為你有戰略,而實際上并沒有。

錯誤5:關注的是高增長市場,因為那里才有錢。

糾正:管理者通常錯誤地認為,高增長行業將是一個有吸引力的行業。其實不對。行業的增長并不能保證行業將能盈利。比如,增長可能讓供應商掌有控制權,既提高了行業成本又限制了盈利能力。或者,再加上進入壁壘不高,行業的增長可能會吸引新的競爭對手加入,因而加劇了競爭,降低了價格。增長本身并不說明客戶影響力如何或替代產品的可用性如何,而這兩者都會抑制盈利能力。波特提醒我們,未經論證的假設,即快速增長的行業是個“好”行業,通常會導致糟糕的戰略決策。

這些錯誤不僅常見,而且代價高昂。進一步認清競爭如何運作以及什么是戰略,將幫助你遠離這些錯誤。(編輯/徐明)

瓊·馬格雷塔(Joan Magretta) 哈佛商學院戰略和競爭力研究所(Institute for Strategy and Competitiveness)高級研究員。

原文詳見:Five Common Strategy Mistakes

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