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淘汰過時營銷概念

作者:伊塔馬爾·西蒙森、埃馬努埃爾·羅森 2014-03-10 10:14:51

  營銷人員有一個根深蒂固的觀念:品牌在消費者購買決策中扮演了至關重要的角色。近期,消費電子產品領域的新發現讓我們不得不停下來反思,傳統的營銷概念是否還適用于目前的商業環境?Roku是一個默默無聞的品牌,卻占據了電視機頂盒市場重要的市場份額。在平板電腦市場(除了iPad),一些報告顯示“用戶并不在乎生產廠家。” 我們將這些現象歸因于消費者購買決策的方式發生了根本性轉變。到底發生了怎樣的變化,這些變化又是如何撼動了長期以來營銷領域的三大概念:品牌,用戶忠誠和定位?

  品牌。過去,消費者無法準確評估產品的真實品質,只能基于泛泛的廣告推薦和“代質量指標”,其中一個指標就是品牌。但是當消費者能夠通過更好的信息渠道來評估產品品質的時候,品牌的重要性就下降了。這些新渠道包括其他用戶的評價、專家意見、以及他們在社交媒體上的好友建議。

  有了他人的推薦,消費者在選擇像Roku這樣較為生僻的品牌時會更有信心。(Roku 3在亞馬遜上有4660個評價,平均分4.5顆星。)同樣的情況也發生在平板電腦市場,消費者在購買宏基或華碩這些二線品牌時,一樣感到物有所值。當然,決策過程的轉變并不僅僅發生在消費性電子產品市場。消費者在購買其他服務或產品時也存在這樣的轉變,包括汽車、酒店、書籍和餐廳等。

  這一轉變讓后來者擁有了較低的準入門檻,隨即帶來更不穩定的品牌價值。這意味著,贏得市場份額的后來者不該太早慶祝:消費者來得快去得也快。

  用戶忠誠。過去消費者在購物時依賴的另一個指標是購買某公司產品的過往經驗。20世紀90年代,消費者在挑選筆記本電腦時會想:我以前用過東芝的筆記本電腦,還不錯——所以這款型號的東芝應該也不錯。由于沒有太多可供選擇的信息渠道,消費者對東芝(或者索尼、戴爾)保持忠誠合情合理。但在今天這個能夠用低成本獲得高質量信息的年代,消費者可以輕易移情于提供高品質產品的新品牌。很多營銷人員仍然篤信忠誠度的力量,認為即使只有小部分客戶宣稱自己對品牌“忠心耿耿”,企業就有巨大的盈利空間。但是,越來越多的消費者把自己和某個公司的關系看成是“開放式婚姻”。忠誠的好處沒有過去那么明顯了。那么,這是否意味著“品牌”和“忠誠”的末日已經來臨?當然不是。平板電腦和機頂盒市場的領軍品牌蘋果就是一個杰出例子。(盡管其成功也要歸功于蘋果產品的出色品質。)我們強調的是,品牌和忠誠等同于品質的時代一去不復返了。

  定位。隨著消費者越來越依賴他人的購買建議,過去盛行的定位概念也開始沒落。但很多營銷人員仍然相信,他們可以通過突出產品的所代表的特質來引導消費者對產品的認知。營銷人員之所以深信定位理念,是因為他們認為營銷就是找到消費者觀念中某個還沒有被攻占的領域,攻占它。(比如在汽車行業,沃爾沃代表著“安全”,而豐田代表“可靠”。)

  但如今消費者在做出購買決定時,很大程度上會參考其他用戶和專家的建議,漂亮的市場定位不如過去那么有效了。互聯網上的產品評論者傾向于綜合評價產品特點,而不會被產品廣告宣傳的某個單一特性所吸引。

  比如,近年來我們看到一些企業嘗試推出“Facebook手機”,但評論者和消費者會全方位評估這些手機(比如攝像頭、產品厚度和外觀)而不會單純強調手機和Facebook的結合有多好。如果營銷人員能小心避開那些注定失敗的“定位”,他們將會公司省下一筆不菲的費用。

  當消費者不再借助品牌或過往經驗,能夠對潛在產品體驗做出準確評估的時候,一切都改變了。但是很多人還在用老觀念看營銷。雖然關于互聯網和社交媒體的討論頻頻出現,但很少有人將其與品牌推廣、忠誠和定位在營銷中的地位聯系起來。我們是時候該重新評估這些營銷的傳統觀念了。(譯/牛文靜  編校/安健)

  伊塔馬爾·西蒙森是斯坦福大學商學院市場營銷Sebastian S. Kresge教席教授。

  埃馬努埃爾·羅森是暢銷書《解讀熱點》(Anatomy of Buzz)的作者。

  原文請見:Three Long-Held Concepts Every Marketer Should Rethink

  

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