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無摩擦商業時代,零售業如何加強個性化服務?

作者:格雷格·波爾特爾、艾比·克拉尼基、賀曉青 2019-02-13 11:40:21

文 | 格雷格·波爾特爾(Greg Portell) 全球管理咨詢公司科爾尼咨詢公司美洲地區消費品行業和零售業務部門的首席合伙人

艾比·克拉尼基(Abby Klanecky) 科爾尼咨詢首席營銷官

賀曉青 (Sherri He) 科爾尼咨詢大中華區消費品行業和零售業務部門的合伙人

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從電商時代起,技術一直都在致力于把人們購買商品的阻力——即“摩擦力”消除掉。隨著數字技術和零售逐漸融合,消費者購買商品的“摩擦力”越來越小,零售逐漸進入了“無摩擦商業”時代。

在智能手機的作用下,消費者幾乎所有時間都“在線”,可以隨時隨地完成“購買”這一動作;在線上線下,消費者成為了新的商業節點,并與更多的品牌及個人實現了“超級連接”;而在終端,“算法”決定了人們在線看到的所有商品,并對消費者的最終購買產生直接影響。

無摩擦商業的終極體現是:對各類數據(比如已知偏好、先前行為、傳感器數據等)進行實時結合,并在事先征得消費者許可的情況下,利用數據代表消費者自動發出購買指令。想象一臺“智能冰箱”,它一旦感測到冰箱里的某種食品所剩不多,就會自動下單。

對于零售企業來說,要想重新獲得品牌“摩擦力”,必須從數據入手,提供個性化的產品和服務。

“去中介化”的危險之處

讓消費者對品牌忠心的是一份情感。但這份情感現在正受到檢驗。消費者在線上看到的是什么產品、產品以什么順序出現,都是由搜索引擎和在線零售商的算法決定的。這些算法的運作已經開始在消費者和傳統品牌之間產生“去中介化”的現象。這種局面將危及所有品牌。

大部分的消費者對于品牌主要是“被動效忠”。因此,一旦算法取代情感,消費者可能會輕易放棄他們習慣選擇的品牌,轉而使用更快捷、更方便的平臺,從而讓有私心并具備數字技術的群體掌控消費者的選擇。

與此同時,消費者需求越來越個性化,企業需要以有效成本,而非過高成本觸達消費者,并在有限的時間內提供個性化的產品。

要想保持成功,品牌必須讓消費者有理由打斷日益自動化的購買流程,從而能夠主動地選擇品牌,而不是被動地接受替代品牌。我們把這種做法稱作“在無摩擦商業中建立品牌摩擦力”。

隨著越來越多消費者無時無刻保持在線的狀態,未來的商業節點將會是消費者本身,而不是什么可區分開來的“渠道”。而當消費者成為商業節點,所有公司都將面臨一個前所未有的挑戰:他們不僅要準確地感知到每個消費者要的是什么,還要以前所未有的精確度把消費者所要的產品無縫地交付給他們。對于這個新的現實,各個品牌能否適應?

隨著消費者成為商業的真正節點,營銷必須先成為“監聽站”。這意味著,營銷組織需要從根本上改變他們的使命和形態。因此,分析法必須成為營銷職能的核心,營銷組織需要傾聽消費者的聲音,加倍有效地將消費者的需要、偏好和要求“翻譯”出來,而不是只向組織內部提供數據而已。

假如營銷真的能與時并進,公司的其他人就會成為營銷的首要受眾。因為在未來,營銷除了要充當公司和品牌的倡導者之外,還要在更大程度上在公司里面充當消費者的倡導者,引導公司設計出無數個具有細微差別的產品。

由此可見,所有品牌都需要了解消費者想的是什么、重視的是什么,而不能再像過去那樣癡迷于全渠道銷售模式了。你所做的一切,現在都要從消費者的角度來改造了。大多數公司并不缺乏消費者數據,但許多公司依舊缺乏洞察力:只有具備了洞察力,公司才能靠這些數據來果斷贏得市場份額。

零售主體的新競爭力

在無摩擦商業中,零售主體如何打造新的競爭力?首先,企業應該把注意力從渠道策略轉向以消費者為中心的銷售模式。數字連接似乎讓各個銷售渠道變得難以分辨。因此,與其耗費資源去了解渠道模式,倒不如把更多的資源投入到消費者洞察,包括內部組織資源的投入,數據獲取渠道資源的投入,分析數據獲得消費者洞察方面資源的投入等。

其次,重新定義目標市場。如今,價值觀在消費群細分模型中扮演越來越重要的角色。人口統計數據將逐漸被“性格統計數據”所取代——也就是說,未來的消費者決策模型將以定義明確的消費者群體作為根據,而各個群體的個體消費者的需要,則要用心理科學、人類學和社會學統計數據進行識別。為了轉變細分模型,公司必須先了解個人消費者消費行為的變化,然后利用先進的技術來捕捉新興群組的共同需求和偏好。

第三,成本是個性化產品和服務的最大挑戰,而“規模化生產的個性化產品或服務”則是應對挑戰的解決方案。數據是通向個性化消費的必然之路。但擁有大量消費者數據并不值得自滿,具備更高級、更快速的分析能力和反應速度才是關鍵所在。

同時,同伴影響力是一股正在增長的力量。消費者在哪里花錢、被什么品牌吸引,都是由它決定的。傳統觀念上的消費者權利來自于財富,但如今它卻更多是來自消費者社群。這些社群由興趣相同的人組成,而其人口結構也是由社群自己選出來的。

現在,一個有說服力的人能夠相對輕易地改變品牌的命運。KOL變革越來越重要,越來越多的“微影響者”(即與更細分群體有更親密互動的KOL)出現。亞馬遜的創始人杰夫·貝佐斯指出:“在線下世界,如果一個客戶不滿意,他會告訴6個朋友。在互聯網世界,他會告訴6000個人。”消費者之間的超級互聯大大提升了影響力模式的重要性——個人的聲音通過網絡放大,進而影響市場動態。

因此,我們建議企業在增量市場側重于吸引潛在消費者為自己的客戶,而在存量市場則要經營好已有的客戶群,以提升品牌忠誠度。不要再停留在舒適區,更不要自以為你的品牌有多強,客戶忠誠度有多高,當前業務有多成功,因為現在品牌最大的敵人就是自滿。

憑借電商和移動支付的快速發展以及BATJ等互聯網大平臺的積極推動,中國已經在相當程度上邁出了無摩擦商業的重要一步。在線購買比例在國際高居前列,消費者持續在線時間超過50%等。

相比其他國家,中國消費者對社交媒體中所出現的品牌植入、品牌廣告接受程度極高。其中,年輕一代消費者對此類營銷信息態度較上一代更為開放、正面。研究還表明,互聯網原住民和千禧一代在生活中的很多方面是可以追蹤的,他們也更愿意分享自己的數據。但前提是,能通過數據提升自己或獲取增值服務。其中,中國消費者的數據分享意愿最高。

值得注意的是,針對中國市場的調研表明,中國年輕一代消費者對本土知名品牌的喜愛度正逐漸超過國際品牌。互聯網原住民(95后)中的71%對本土知名品牌的信任度上升,57%對國際大品牌信任度上升。這是本土品牌崛起的重要信號。對于中國企業而言,獲取年輕一代消費者的喜愛正是最好的時機。

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